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中央工学校非常勤講師21日目「スキミング戦略、ペネトレーション戦略」

今回のお題は「スキミング戦略、ペネトレーション戦略」です。

企業が新たな市場に参入する際には、スキミング戦略とペネトレーション戦略という戦略が考えられます。
この2つの戦略は、ターゲティングと価格に関わる事業戦略です。
この考え方は、イノベーター理論と併せて整理されています。

1.スキミング戦略
スキミング戦略では、PLC(プロダクトライフサイクル)の黎明期において、流行に敏感なイノベーター層(マニア、オタクとも呼ばれる)をターゲットとして、高めの価格設定で収益を獲得します。市場の先端からもぐり込むため、「上澄み戦略」とも呼ばれています。一般的に、短期的に高い利益率をあげることができると言われています。

2.ペネトレーション戦略
ペネトレーション戦略では利益よりも市場シェアを優先する考え方であり、イノベーターからアーリーアダプター、フォロワーまで幅広い市場セグメントをターゲットとします。
利益を当初抑えることで、早期に量産体制に入り、それによりコストの低下が図られ、時間がたつことにより、利益を挙げることができます。競争プレイヤーが多いPLCの成長期において、低い販売価格で一気に市場を押さえますが、利益が出るまで時間がかかるため、事業体力の大きな企業に向いた戦略といえます。

スキミング戦略の代表例は、やはりiPhoneであると思われます。新機種の発売の際に売り出し3か月以内にイノベーター層、アーリーアダプター層を刈り込みます。それ以降は在庫整理のための低価格や回線費用割引キャンペーンに移行し、ペネトレーション戦略に近い形に変わった行きます。

ペネトレーション戦略の代表例は、panasonic(旧松下電器産業)かと思われます。その昔SONYがWALKMANを発売してから数か月で松下電器はWAYという同様の機能の商品をSONYよりも低価格で発売し急速にシェアを拡大するという戦略をとりました。

しかしながら、スキミング戦略の方は最近のことなのでピンとくるのですが、このようなWALKMANの説明をしても留学生にとっては、まったく新しい情報なので、日本の産業の歴史なども少し時間をとって説明する必要があるように感じました。

また、ADSLに関してもSOFTBANKがペネトレーション戦略で他企業よりも安値でシェアを獲得したことを説明しましたが、ADSL自体何かということを知っている学生は0人でしたので、ADSL,HFC,FTTHに関しても説明しておきました。。

中央工学校非常勤講師20日目「価格戦略」

今回のお題は「価格戦略」です。

価格戦略とはマーケティングの手法のひとつで、読んで字のごとく、価格を市場開拓の切り札として、戦略的に価格設定を行うことです。

価格設定行う際には、自社製品のプロダクト・ポートフォリオ、ポジショニング等々を検討し、顧客視点での価格設定を行うことが重要です。

価格戦略は大きく分けて下記の3つの手法が考えられます。

1.高価格戦略
最初に市場上層部分(社会階級の高い消費者や高所得者層) を獲得するための戦略であり、あえて高価格で市場に参入し、市場上層部分の支持を得た上で、上層にあこがれる一般消費者を巻き込む戦略です。

2.中価格戦略
需要や製品にかかるコスト、価格の水準を考慮し、利益が最も得られる価格を設定する方法であり、大抵この場合は価格が高くもなく低くもないものとなる。

3.低価格戦略
高価格戦略とは対照的な戦略で、価格を低く設定し、マーケットシェアを獲得するために使われる。一般的に市場浸透価格と言われます。

と、一般的な価格戦略について説明したあと、世の中の商品にどの戦略が適用されているかをグループでディスカッションしました。

例としては、高価格iPhone、中価格Garaxy、低価格ガラケーというようなものです。

やはり、身近なものでその戦略が見えるものを考えると、授業の内容もわかりやすくなるようです。

中央工学校非常勤講師19日目「ポジショニング」

今回のお題は「ポジショニング」です。

ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動のこと。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしています。

ポジショニングを検討する際は、顧客の視点に立つことが重要です。

ターゲット顧客が重視するKBF(Key Buying Factor:購買決定要因)を元に、二次元のマップを描き、競合製品といかに差別化できるかを考えます。

今回の演習では、このKBFのリストアップを各自自分の身近にある商品について考えてもらいました。

例えばコーヒーショップであれば、
1.スターバックス
2.タリーズ
3.ドトール
4.プロント
5.エクセシオール
6.カフェベローチェ
など、横軸に価格、縦軸におしゃれ度をとって各自の頭の中でのポジショニングを発表してもらいました。

牛丼屋では、
1.吉野家
2.松屋
3.すき家
4.なか卯
5.東京チカラ飯
など。横軸に価格、縦軸に味の濃さで考えてみました。

今回驚いたのは、生徒(ほとんどが中国からの留学生)一人で上記5~6のお店を言える人が少なく、平均2~3店くらいを知っている人がほとんどでした。彼らが日本で働くためには、もっと町に出ていろいろなものを見る必要があるように思えました。

中央工学校非常勤講師18日目「プロダクト・ポートフォ-リオ・マネジメント」

今回のお題は「プロダクト・ポートフォ-リオ・マネジメント」です。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(略称PPM)とは経営資源を最適に配分することを目的として、ボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱したマネジメント手法ですね。

縦軸に市場成長率を、横軸に相対的市場シェアをおき、現在の自社の事業や商品・サービスが図のどこに位置するかを分析して、その結果を基に、各事業毎の方向性と経営資源配分のウェイト付けを行なう経営分析・管理手法です。

今回はこの4つのカテゴリーの日本語の説明に時間がかかりました。


1.花形(star)(市場成長率:高、市場シェア:高)
2.金のなる木(cash cow)(市場成長率:低、市場シェア:高)
3.問題児(problem child)(市場成長率:高、市場シェア:低)
4.負け犬(dog)(市場成長率:低、市場シェア:低)


それぞれのカテゴリーに自社製品を当てはめてみて、次の戦略を考えるツールとすることを伝えました。
また、実際には、問題児(problem child)、負け犬(dog)をどのように、.花形製品(star)、金のなる木(cash cow)に変えてゆくのか、はたまた深手を負わず撤退するのかということが課題です。

ただ、ビジネスで勝ち残るために一番大事なことは何か?と考えると、いかにして金のなる木のカテゴリーに廃する製品、サービスを作り上げてゆくことかと思います。

授業ではiPhoneを例にとってお話をしました。
2007年発売当初では、問題児であったiPhone3は、2011年のiPhone4発売の頃には花形になっており、現在では、圧倒的なシェアを誇り、金のなる木になっていることを全員で意見を出し合いながら確認しました。

一つ思うのは、この、問題児⇒花形⇒金のなる木という流れを確実に踏襲できる製品やサービスを市場に出すことができる企業が生き残って行けるんでしょうね。



中央工学校非常勤講師17日目「ネーミング」

今回のお題は「ネーミング」です。

商品につける名前は、それ自体が売上に直接的に関係するため、消費者に興味を持ってもらい、購買意欲をそそるような名前をつけることが望まれます。

すなわち、企業の理念や商品のコンセプトを基に付けられることが多いのですが、
聞きやすく言いやすい名前、
書きやすく読みやすい名前、
親しみを感じ覚えやすい名前

などが求められます。

ネーミングの重要性は、現在においては、その商品名を覚えてもらうということだけにあるのでは無く、商品名から、その商品の特性が記憶として喚起されることが非常に重要なのです。

このことは、まだ実務に就いていない学生にとって、ましてや外国人留学生にとっては非常に難しいことかもしれません。しかしながら、この授業は彼らが日本の企業に就職する、日本で起業するなど、何らかの形で日本の消費者とのかかわりを持つことになった時に、理解しておかなければならない重要な事項であることを伝え、ネーミングの方法等を説明しました。

【造語によるネーミング】

世の中に無い言葉でありながら、ある種のイメージを消費者に喚起させるのが造語によるネーミング。
今回は頭痛薬のケロリン、感冒薬の改源(カイゲン)、シャンプーのASIENCE(きっとASIA+SCIENCE)を例に挙げて説明しました。

【自然語によるネーミング】

実際に日常生活のなかで使われている言葉をそのままsh納品名に使用するネーミング。
今回は宝酒造の「極上」、寺田屋のつゆ「極み」、TOYOTA自動車のPRIUSを礼に挙げて説明しました。

【ネーミングの注意点】
下記の2店を説明しました。

1.ネーミングをするとき、そのもととなる言葉が、ターゲットとする購買層にどのように受け取られるかを真剣に考える必要があること。

2.同調心理、世相を考慮して、その時代、時期に受け入れられやすい言葉を選ぶこと

最後に演習として下記のような商品設定で自分がその会社のマーケティング部門の人間で、名前を考える専門家に名前を考える仕事を依頼する際のリクエスト項目につき箇条書きにするという演習をしました。

<設定>
ターゲット:18才~25才の若者
商品価格帯:100万円前後
燃費:20km/リットル

この結果、「かっこいい名前にしてくれ」、「スピード感が感じられる名前にしてくれ」、「親しみやすい名前にしてくれ」とうの意見は出ましたが、どれも定性的な指示で、実際に名前を考えるに当たり、具体的な定量的指示が出てきませんでした。

これはマーケティングだけの課題ではなく、社会に出て自分の意見を以下に100%確実に伝えるかということの難しさを体感してもらうために実施した演習であり、たとえば具体性、定量性とは、「5文字以内」とか「漢字は使わない」とか、「アルファベットで」というリクエストのやり方であるというヒントを伝えました。

もちろん、コピーライターによっては、そのような制約はしてほしくないという人もいるかもしれませんが、たとえば車の名前に20文字とかは無いですよね。

以上、今回は商品に名前をつけるに際し、十分考慮しなければならない注意点とそれを具現化していくためには、的確で具体的な指示が必要となるということを勉強していただきました。





プロフィール
私は、DIRECTVジャパン(米国系大手衛星放送プラットフォーム)、MTVジャパン(ご存知、米国発24時間音楽番組チャンネル)、THOMSONジャパン(元々親会社はフランス国営企業から民間電気機器メーカーへ移行)、TECNICOLORジャパン(ハリウッド映画のタイトルバックでお馴染の米国最古の現像所の日本子会社、現在は放送事業、DVDパッケージ事業も手掛けています。)、GRASSVALLEY(業界トップクラスのの米国放送機器製造メーカーの日本支社)等々の外資系企業で、マネージャー、取締役、代表取締役を務めてまいりました。この度決意し、自分の生きたいように生きる人生を歩む決意をしました。

平野Akey

Author:平野Akey

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