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中央工学校非常勤講師5日目「購買意志決定プロセス」

中央工学校非常勤講師5日目のお題は「購買意志決定プロセスです。」

コトラーとケラーが「マーケティング・マネジメント」の中で提唱した考えで、生活者は商品を購入するときに下記のようなプロセスを経るというものです。

----以下マーケティングwikiより引用----

第1段階
問題認識(Problem Recognition)
 消費者自身が内部刺激(不満、あこがれなど)を持つことや、外部刺激(広告など)によって、ニーズが引き起こされる。
 これによって、消費者はニーズを満たす商品やサービスに対して興味関心を抱くようになる。

第2段階
情報探索(Information Search)
 消費者がニーズを満たす方法、手段について詳しく調べる段階。
 情報感度が高まり、ニーズを満たす製品情報に敏感になる。
 例えば、テレビCMなどの情報を気にかけるようになることが挙げられる。
 また、ニーズが高まることで、知人との話題にしたり、インターネットで情報を検索したり、店舗へ訪問し製品をチェックしたり、様々な情報を収集するようになる。
 様々な製品やサービスの情報を吟味し、製品を比較検討する。

第3段階
代替製品の評価(Evaluation and Selection of Alternatives)
 この段階では、第2段階までに絞り込まれた消費者のニーズを満たす製品群を、製品スペックやブランドイメージなどの項目を比較し、製品の順位付けを総合的に行う。

第4段階
購買決定(Decision Implementation)
 この段階では、第3段階で購入製品の目星をつけてから、他人の評価による動機付けを行い、購入するかどうかを最終的に決定する。
 家族の後押しや、購買し利用した人の評価・評判などを手がかりとする。
 近年では、CGMからも情報を収集できるようになり、比較検討の判断材料が膨大になった。
 また、最終的な購入先を決定する段階でもある。
 販売店ごとの販売額を比較検討したり、ネット通販による購入を検討したりするのもこの段階である。

第5段階
購買後の行動(Post-purchase Evaluation)
 消費者は購入する前、商品に対して期待を抱いているが、その期待に合致すれば満足を得る。もしも期待に合致しなかった場合には不満足となる。
 購買後の評価は、製品イメージやブランドイメージに影響を与えるようになる。
次回以降の購買行動の指標となる経験を蓄積する。
 また、消費者は商品購入後も、自らの判断が正しかったどうかを検証する。
 場合によっては、認知的不協和(本当にこの製品でよかったのだろうかという不安)を生じることがあり、購入製品の良い点を探したり、他の競合製品の欠点を探したりといった不協和逓減の行動を取ることがある。
-----

これは、前回出てきた、ヘンリー・アサエルが提唱した「複雑な購買行動型」の購買行動に一番よくあてはまると思いまが、各段階の深さ、スピードの違いがあることを考えると、「バラエティシンキング型」も「不協和逓減型」も多かれ少なかれこのプロセスをたどっているように思います。

今回の授業では、生活者が上記プロセスの第一段階から第3段階のどのプロセスにいるのかどうかを、どのような手段で知ることができるか考えてみるというトレーニングを行いました。
重要なのは潜在顧客がどのような状況にあるのかを知り、一番効果的な情報提供を行うことが効率よいマーケティングにつながるからです。
商品例に関しては、自動車(1BOXかー150万円~200万円)、缶コーヒー、冷蔵庫(10万円くらい)、ティッシュというようにヘンリー・アサエルの4つの購買型から代表的な商品を一つづつ選びました。
殆どの生徒が何を書いて良いのかわからないというような顔をしていたので、考えやすいように、下記を明確にするようにアドバイスしました。

①誰に(ターゲットセグメント)
②いつ
③どこで
④どのようにして調査するのか

いろいろなターゲットに対する考え方が出てきましたが、例えば自動車を買う可能性のあるセグメントに関しては、年齢は25-35才くらいで、調査場所は公園とか駅というのが出ましたが、自動車を購入する可能性の高い人ということで、自動車教習所というような発想の展開はまだまだ苦手なようでした。

上記のコトラーの学問はこれまでにも教えられ続けてきたことかと思いますが、現代において重要なのは、上記第4段階でのCGM(Consumer Generated Media)からの情報入手でしょう。

インターネットの普及前、生活者が商品情報を得るためには、受け身型のTV,ラジオ、新聞、雑誌がよりどころで、能動的に情報を得るためにはメーカーへの電話、手紙による問い合わせ、転送でのカタログ採取しかありませんでした。しかしながら、インターネットのおかげで、WEBの商品ページ、メルマガやダイレクトe-mailでの情報提供、さらにfacebook、mixi等々のSNS上のコミュニティ上で生活者がメーカーの思惑にとらわれない生の情報を簡単にやりとりできるようになりました。

なので、上記の生活者がどのプロセスに居るのかということも、インターネットやクレジットカード、ポンイトカードの購入履歴から分析予測することができるようになりました。

マーケティングの根本的な考え方はさほど変わっていませんが、新しい情報媒体の出現によりその考え方に基づく効率的なマーケティングの方法は180度変わってきていると言っても過言ではないことを説明しました。

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プロフィール
私は、DIRECTVジャパン(米国系大手衛星放送プラットフォーム)、MTVジャパン(ご存知、米国発24時間音楽番組チャンネル)、THOMSONジャパン(元々親会社はフランス国営企業から民間電気機器メーカーへ移行)、TECNICOLORジャパン(ハリウッド映画のタイトルバックでお馴染の米国最古の現像所の日本子会社、現在は放送事業、DVDパッケージ事業も手掛けています。)、GRASSVALLEY(業界トップクラスのの米国放送機器製造メーカーの日本支社)等々の外資系企業で、マネージャー、取締役、代表取締役を務めてまいりました。この度決意し、自分の生きたいように生きる人生を歩む決意をしました。

平野Akey

Author:平野Akey

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