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中央工学校非常勤講師4日目「購買行動」

中央工学校非常勤講師4日目のお題は「購買行動」

アメリカの生活者行動研究者ヘンリー・アサエル(Henry Assael)が、製品のタイプによって生活者の購買行動に違いがあるとし、製品を4カテゴリーに分類したものを説明。

-----以下マーケティングwikiより引用-----

1.複雑な購買行動型
関与水準:高、ブランド間の知覚差異:大
ユーザーの購買プロセス 「認知」→「評価」→「行動」
 関与水準が高く、ブランド間の知覚差異が大きい場合の消費者の購買行動は複雑になる。自動車やパソコンなどの製品がこのタイプに当たる。
 購買プロセスとして、認知、評価、行動という流れを辿るため、企業は消費者にブランドや製品の特徴を明確に示す必要がある。


2.バラエティ・シーキング型
関与水準:低、ブランド間の知覚差異:大
ユーザーの購買プロセス 「認知」→「行動」→「評価」
 関与水準は低いが、ブランド間の知覚差異が大きい製品では、消費者は別のブランドへスイッチする。菓子類や飲料などの比較的低価格な製品がこのタイプに当たる。
 前回購買した製品に特に不満がなくても、新製品や違った味の製品など、目新しさやバリエーションを求めてブランド・スイッチが行われる。評価は購買行動の後に行われる。企業としては、関与水準を高めて、ブランド・スイッチを防止することが求められる。


3.不協和低減型
関与水準:高、ブランド間の知覚差異:小
購買行動プロセス「行動」→「認知」→「評価」
 関与水準が高くてもブランド間の知覚差異が認めにくい製品のこと。家具や白物家電などがこのタイプに当たる。冷蔵庫や炊飯器などは、よほどの目利きでないかぎり、ブランド間の差異はわかりにくい。
 行動や認知が評価に先行するため、購買後に不安や迷いを覚えることがある。企業としては、広告などによって不安や迷いなどの「不協和」を引き下げる必要がある。


4.習慣購買型
関与水準:低、ブランド間の知覚差異:小
購買行動プロセス「行動」
 関与水準が低く、ブランド間の知覚差異も小さい場合、消費者がいつも買っている、最初に目についた、ブランドネームを知っているなどの理由で購買することが多い製品。塩、トイレットペーパー、ティッシュペーパーなどがこのタイプに当たる。
 企業としては店頭で目につきやすい売り場を確保するよう努める必要がある。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

今回のトレーニングでは、上記の4つの購買行動の型にあてはまる商品についてそれぞれ5つを個々人でノート書き出すよう指示しました。
ところがどうでしょう、ほとんどの生徒が頭を抱えています。商品が思いつかないというのです。これは自由な発想をするということに慣れていないからなのです。その様子がわかったので「まずは自分の身の回りのものから考える」という助言をしました。上着、下着、スマホ、ふとん、歯ブラシ、PC,自転車、いろいろあります。しかし、最初の設問を聞いた段階では、そのような発想方法を思いつかないのです。これは、きっと受身的な授業ばかり受けてきたことがその原因かもしれないように思われます。

そして大体書き出すことができた頃を見計らって、一人を指名して発表してもらいました。

すると、例えば発表者が1.複雑な購買行動型として書き出した5つの商品に対して、それは自分にとっては2.バラエティ・シンキング型だという生徒や、それは自分にとっては3.不協和低減型だという意見がたくさん出ました。

これは、狙い通りで、重要なことは個人のライフスタイルや嗜好、収入、年齢、性別等により同じ商品でで購買行動が違うということです。単純にテキストの説明だけをしていたらそのようなことに触れることもなく「ああ、そうかぁ」で終わってしまうかもしれません。実際にわかって欲しかったのは、マーケティングを行うときには、上記のような購買行動がいろいろな要因により変化するので、そのようなことも考慮して考えることが重要であるということを実体験してもらうことでした。

また、今回の授業ではすでに学習したライフスタイルを考慮したマスマーケットを考えるように指示しました。
こうすることにより過去の学習内容を呼び起こすきっかけを与えることができ、復讐の効果も得られます。

そして、最後に上記で考案した書く購買行動型の商品に関して、効果的な宣伝(顧客への情報伝達)を行うためには、

1.誰に(ターゲット顧客セグメント)
2.いつ
3.どのような手段で(TVCM,WEBページ、ダイレクトメール、看板等々)

を考えてもらいました。
まだまだ、初歩ですが、この内容を徐々に濃くしてゆきマーケティングのセンスを磨いて言ってもらおうと考えています。
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プロフィール
私は、DIRECTVジャパン(米国系大手衛星放送プラットフォーム)、MTVジャパン(ご存知、米国発24時間音楽番組チャンネル)、THOMSONジャパン(元々親会社はフランス国営企業から民間電気機器メーカーへ移行)、TECNICOLORジャパン(ハリウッド映画のタイトルバックでお馴染の米国最古の現像所の日本子会社、現在は放送事業、DVDパッケージ事業も手掛けています。)、GRASSVALLEY(業界トップクラスのの米国放送機器製造メーカーの日本支社)等々の外資系企業で、マネージャー、取締役、代表取締役を務めてまいりました。この度決意し、自分の生きたいように生きる人生を歩む決意をしました。

平野Akey

Author:平野Akey

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